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同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)："廣告拍得漂亮極了！"而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)："真好吃呀，我們馬上就去把它買(mǎi)回來(lái)吃了吧！"你會(huì)選擇哪一個(gè)？
一、如何進(jìn)行廣告片的創(chuàng)意
我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾，自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。
嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰(shuí)不知道廣告片對(duì)產(chǎn)品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來(lái)說(shuō)。
見(jiàn)諒，見(jiàn)諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因?yàn)閯倓偪戳舜藿⊙莩獣?huì)的錄影帶，只覺(jué)著有股子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來(lái)炒一炒，煮一煮，好當(dāng)晚飯一古腦給吃了。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。
電視廣告片在我看來(lái)是"廣告中的廣告"，是市場(chǎng)推廣中殺傷力最強(qiáng)的重武器。圈里有"三十秒定江山"之說(shuō)，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)用高，而且播放費(fèi)用也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意制作，我個(gè)人也最擔(dān)心廣告片出問(wèn)題。既然大家都覺(jué)得重要，那么讓我們坐下來(lái)扯一扯也沒(méi)什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就"心有靈犀"不提也罷。
當(dāng)廣告的策略制訂好，"對(duì)誰(shuí)講"、"講什么"都明白了，"怎么講"就是最見(jiàn)廣告人功力的時(shí)候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾。自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。美國(guó)廣告學(xué)家賀普·謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說(shuō)："一部三十秒的廣告影片，用一個(gè)寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時(shí)間、玩命工作的結(jié)果。"聽(tīng)完這句話，我知道這孩子沒(méi)少為廣告片吃苦，可憐、可憐。
一說(shuō)到創(chuàng)意，眾多廣告人會(huì)不約而同地拉著一張"絞盡腦汁"的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容易事，它要求創(chuàng)意者對(duì)生活，對(duì)人類(lèi)有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識(shí)里有足夠的情報(bào)和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是"因?yàn)椤浴?的因果關(guān)系，而廣告片創(chuàng)意的思維方式卻往往是"應(yīng)該……但是……"的逆向思維。所謂"意料之外，情理之中"，正是廣告吸引受眾、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的創(chuàng)意所在。
電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、多角度、多方面探求同一事物的各個(gè)層面，去尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn)，找到了，"口茲……"點(diǎn)燃你，當(dāng)心燙著。
電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說(shuō)，狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜圍坐在一張圓桌周?chē)_(kāi)動(dòng)腦會(huì)議。這種借助于會(huì)議集體動(dòng)腦、互相啟迪的思考方法，據(jù)說(shuō)是40年代美國(guó)BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會(huì)議方法針對(duì)某一議題集思廣益，深入挖掘，直至挖出個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意來(lái)。
這種動(dòng)腦會(huì)議參加人員通常在五人左右，設(shè)一位會(huì)議主持者和一名記錄員。會(huì)議主持人預(yù)先一兩天將議題通知與會(huì)者，而真正會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短，只花九分五十秒。 會(huì)議開(kāi)始后，主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹，然后每個(gè)人開(kāi)動(dòng)腦筋、暢所欲言，幾乎可以信口開(kāi)河，胡說(shuō)八道，只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái)，也不準(zhǔn)半路殺出個(gè)程咬金，討論什么該創(chuàng)意行不行，說(shuō)出諸如場(chǎng)面難拍、動(dòng)作難表演之類(lèi)的屁話。總之不批評(píng)、不否定，只歡迎提出新想法。
只有禁止批評(píng)他人意見(jiàn)，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國(guó)也無(wú)妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動(dòng)腦會(huì)議還要力求量大，創(chuàng)意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白記下來(lái)，由主持人將這些創(chuàng)意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。
動(dòng)腦會(huì)議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國(guó)一所大學(xué)的校長(zhǎng)室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有"烏龜只在伸頭時(shí)前進(jìn)"的字樣，這是告訴我們，要想有好創(chuàng)意，就得大家都伸出頭來(lái)。當(dāng)然了，在創(chuàng)意會(huì)議之前，務(wù)必要讓與會(huì)者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目的，使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費(fèi)時(shí)間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量及廣告商品能否達(dá)到推銷(xiāo)效果，可以說(shuō)百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說(shuō)，沒(méi)有進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。
二、如何將創(chuàng)意變成制作
我經(jīng)常打個(gè)比方，"爛廣告"好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還不明白，而"好廣告"好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。
電視廣告不是寫(xiě)出來(lái)的。首先是在腦海里想出來(lái)，然后畫(huà)出來(lái)。要的是個(gè)畫(huà)面感覺(jué)，寫(xiě)是寫(xiě)不出來(lái)的。比如，文字你可以寫(xiě)"英俊瀟灑的男人"，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各的看法，所以有一千個(gè)人就會(huì)有一千種模樣的"賈寶玉"。
畫(huà)創(chuàng)意比寫(xiě)創(chuàng)意更有鏡頭感覺(jué)。電視廣告是視聽(tīng)藝術(shù)，首先是畫(huà)面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說(shuō)詞都沒(méi)有，觀眾也能看懂它的意思，因?yàn)楫?huà)面能夠說(shuō)明。那種畫(huà)面說(shuō)不清再加解說(shuō)，解說(shuō)還說(shuō)不清，加字幕的廣告片，可以稱(chēng)之為"鳥(niǎo)人做的廣告"。早些年，我經(jīng)常能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。
你是否知道，在美國(guó)，一客戶如果想做一條成本在十萬(wàn)美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱(chēng)之為"啞巴賣(mài)刀"。
電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟，缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來(lái)實(shí)現(xiàn)，下三流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。
所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候，我提醒諸位不能忽視制作。
現(xiàn)在有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢(qián)，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個(gè)"爛廣告"播十次還不如"好廣告"播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實(shí)在太可惜。我經(jīng)常打個(gè)比方，"爛廣告"好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還不明白，而"好廣告"好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。諸位看官說(shuō)是不是這個(gè)理。
電視所具有的視聽(tīng)結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說(shuō)明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處，在于能使消費(fèi)者"眼見(jiàn)為實(shí)"，哪怕他們看到的是制造出來(lái)的，是假的，腦子里說(shuō)不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因?yàn)樗吹搅�。有一支廣告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力，用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過(guò)來(lái)講，如果這個(gè)創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來(lái)，表演缺乏可信度，一樣不會(huì)成功。
三十秒長(zhǎng)的電視廣告，如果開(kāi)頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫(huà)面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無(wú)意識(shí)的，如果觀眾對(duì)你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。
有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性，進(jìn)而使他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受所推薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈"有營(yíng)養(yǎng)味道好"，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃飯就是香"，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí)，碧柔只加了三個(gè)字"不緊繃"，就輕而易舉地打敗了其它同類(lèi)產(chǎn)品。嘗過(guò)皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過(guò)吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，"不緊繃"的感覺(jué)仿佛已經(jīng)印證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)："廣告拍得漂亮極了！"而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)："真好吃呀，我們馬上就去把它買(mǎi)回來(lái)吃了吧！"你會(huì)選擇哪一個(gè)？廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái)，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。
現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報(bào)時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說(shuō)明
書(shū)似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問(wèn)題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn)，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn)，才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者，我稱(chēng)之為"愛(ài)心發(fā)現(xiàn)"。
廣告片因透過(guò)電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。
國(guó)外有一位廣告人曾說(shuō)："廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?quot;妙哉，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠，但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說(shuō)關(guān)注人性，創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。
三、如何選定廣告片的演員
對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。
今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強(qiáng)行親吻，結(jié)果吻的時(shí)候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚(yú)缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好，并且表演也到位，更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告片，客戶動(dòng)不動(dòng)就要求俊男靚女來(lái)表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來(lái)表演的話，可能突出的就不是產(chǎn)品了。
電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個(gè)焦點(diǎn)。大多數(shù)人認(rèn)為"美女"演員會(huì)奪走觀眾對(duì)產(chǎn)品的注意，更要命的是，家庭主婦們對(duì)年輕漂亮的女演員沒(méi)有好感，所以電視廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品的廣告中還是用美女較妥，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者，讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。
廣告片的演員選擇對(duì)于廣告片能否成功關(guān)系很大。廣告片在商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重。而一支廣告片能否夠份量，除了創(chuàng)意要犀利、道具要逼真、場(chǎng)景具個(gè)性化表現(xiàn)、導(dǎo)演手法令人耳目一新、燈光打來(lái)頗有層次感、背景音樂(lè)聽(tīng)來(lái)極舒暢、廣告口號(hào)能扣動(dòng)人心等因素外，另外最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。
還有演員名氣的影響問(wèn)題。名演員自有其知名度高的好處，但誰(shuí)也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎。如果該演員在做健身器材廣告片的同時(shí)，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會(huì)是什么感受？英達(dá)和宋丹丹離婚了，綠得八寶粥還在那里寶到福到的，消費(fèi)者又會(huì)作何感想？對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。寶潔公司的很多洗衣粉電視廣告，經(jīng)常選用平常得不能再平常的普通家庭婦女形象來(lái)現(xiàn)身，其言可信，其情也真，一下子深入人心。
電視廣告片的演員一般分為兩種：一種是材料型演員，完全為襯托產(chǎn)品服務(wù)，大都個(gè)性不強(qiáng)，但表演素質(zhì)一樣要好。一些食品廣告里，常有一群青年男女圍在一塊兒，歡樂(lè)無(wú)比的樣子，他們所起的作用只是一個(gè)背景，沒(méi)有觀眾會(huì)記住他們的樣子，而只記得他們都在開(kāi)懷地享用某一品牌的食品。這種作背景使用的人便是所謂的材料型演員。另外一種便是推動(dòng)型演員。推動(dòng)型演員的選擇首先是要有個(gè)性，并且這種個(gè)性與所要塑造的產(chǎn)品個(gè)性要一致，更重要的是推動(dòng)型演員的個(gè)性不能被產(chǎn)品所同化。一個(gè)演員如果能突出自己的個(gè)性，透過(guò)他的表演，觀眾便很容易記住廣告中的產(chǎn)品，如果他的表演缺少個(gè)性，那么這個(gè)演員便成為廣告片中的一個(gè)材料，一個(gè)道具而已。
總之，不管是材料型還是推動(dòng)型演員，對(duì)他們溫情或權(quán)威的表演均要求他們一舉手一投足皆發(fā)自于內(nèi)心，惟有這樣，才能逼真，才能讓觀眾信任并引起共鳴。在很多嬰兒爽身粉的廣告中，扮演年輕母親的一舉一動(dòng)、一個(gè)眼神，皆讓觀眾相信她和片中的嬰兒是真正的母子關(guān)系。只有逼真的表演才能令人們信任廣告以及廣告所承諾的一切，才能讓年輕的媽媽們感同身受，并選擇同樣牌子的爽身粉。
那么廣告片實(shí)際選演員又是如何進(jìn)行的呢？舉個(gè)例子，1998年7月份，我們給西安的一家牛奶客戶拍廣告，根據(jù)創(chuàng)意得找一堆演員。按照約好的時(shí)間，下午兩點(diǎn)，在北京電影制片廠，演員們陸續(xù)到齊。小演員有兩名候選人，其中有一個(gè)才兩歲，長(zhǎng)得虎頭虎腦，就留額頭上方一撮頭發(fā)，這個(gè)發(fā)型決定了我們選用他來(lái)出演。但小家伙在攝像機(jī)前有些發(fā)愣，害得我逗了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要給他可樂(lè)喝，這孩子就歡天喜地。接著面試的是中央民族歌舞團(tuán)的一個(gè)女孩。創(chuàng)意要求這個(gè)女孩得會(huì)跳舞，既是歌舞團(tuán)的只要看看長(zhǎng)相就可以了。另外一個(gè)男孩舞跳得也不錯(cuò)，可惜比那女孩矮了半個(gè)頭，做情侶不合適，還得再找。 創(chuàng)意中還得有一個(gè)性感女郎。中介給找來(lái)一名烏克蘭女郎，風(fēng)情千種，中國(guó)話比葉茂中講得還好，腰也比葉茂中的還粗。我低聲跟中介說(shuō)："不成，得找個(gè)法國(guó)妞。"中介兩手一攤："這個(gè)價(jià)錢(qián)便宜，法國(guó)妞得這個(gè)數(shù)。"手指一伸。我拍拍他的肩："哥兒們，還還價(jià)！接著挑扮夫妻的兩個(gè)演員，還得有夫妻相。幾個(gè)人站那兒，跟大廚師配菜似的忙活了半天每個(gè)演員都錄了相，再用寶麗萊拍上一氣。這樣將演員資料或寄或送，請(qǐng)客戶過(guò)目，演員就算選定了。噢，忘了，在找演員來(lái)面試前，一般已經(jīng)看過(guò)他們的資料，長(zhǎng)相、氣質(zhì)、身高等基本情況都會(huì)有個(gè)數(shù)。當(dāng)然也會(huì)出點(diǎn)意外，比如照片上極苗條的女孩，見(jiàn)了面卻胖得像頭小肥豬似的，讓人氣不打一處來(lái)。
四、如何制作故事版
畫(huà)故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫(huà)了的就一定要能制作出來(lái)。盡管完成后的廣告片與故事版會(huì)有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時(shí)在棚里拍攝或在后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫(huà)得一清二楚，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。
經(jīng)過(guò)狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜開(kāi)了幾通動(dòng)腦會(huì)議后，創(chuàng)意思路終于成型，并且得到大恐龍客戶的基本認(rèn)可后，制作公司一般會(huì)制作一份電視廣告片故事版。人們都說(shuō)電影是一門(mén)遺憾的藝術(shù)，因?yàn)槟敲撮L(zhǎng)的片子，難免會(huì)出現(xiàn)一些紕漏。電視廣告雖然只有短短三十秒的時(shí)間，如果準(zhǔn)備不充分一樣也會(huì)出紕漏。所以在電視廣告片制作程序中，有一項(xiàng)很重要的任務(wù)，就是制作電視廣告故事版。故事版有畫(huà)面、有對(duì)音響和畫(huà)面的文字說(shuō)明，一來(lái)客戶對(duì)電視廣告的畫(huà)面有個(gè)大體的了解，另外對(duì)參與創(chuàng)作的其它人員，故事版是制作電視廣告的總依據(jù)。
電視廣告故事版有時(shí)是請(qǐng)美工畫(huà)，有時(shí)導(dǎo)演自己畫(huà)。我制作的廣告片中，很多就由我自己來(lái)畫(huà)故事版，并向客戶闡述。畫(huà)故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫(huà)了的就一定要能制作出來(lái)。盡管完成后的廣告片與故事版會(huì)有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時(shí)在棚里拍攝或在后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫(huà)得一清二楚，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。當(dāng)然取我的經(jīng)驗(yàn)，不管你要作多大幅度的修改，最好都先打個(gè)電話征求一下客戶的意見(jiàn)。
電視廣告要想成功，畫(huà)面就一定要單純。例如：美國(guó)通用食品公司的乳酪蛋糕廣告片，畫(huà)面非常單純。里面有一位太太和一位先生，先生一直在埋頭猛吃乳酪蛋糕，太太則向觀眾說(shuō)明乳酪蛋糕做法簡(jiǎn)單而又好吃，因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃，對(duì)她都不屑一顧了。這樣單純的畫(huà)面，可以說(shuō)毫無(wú)情趣，卻發(fā)揮了非常大的促銷(xiāo)效果。而這樣單純的電視廣告在故事版上往往顯得很單調(diào)，客戶有時(shí)就不能認(rèn)可。事實(shí)上那種在故事版上顯得非常豐富的廣告片，制作出來(lái)往往一團(tuán)糟，觀眾什么也沒(méi)記住，更何談促銷(xiāo)。
關(guān)于電視廣告故事版的制作，一般從事廣告制作的公司或人員均備有專(zhuān)門(mén)的稿紙，在畫(huà)格里畫(huà)上內(nèi)容；文字說(shuō)明欄里要標(biāo)上是特寫(xiě)還是遠(yuǎn)景；移動(dòng)攝影機(jī)而變化畫(huà)面時(shí)，要標(biāo)明前進(jìn)或后退；被攝體或攝影機(jī)左右移動(dòng)時(shí)，要標(biāo)明如何移動(dòng)；畫(huà)面連接或使畫(huà)面柔和時(shí)，可把影像稍為重疊，要標(biāo)明疊印�？傊�，對(duì)畫(huà)面構(gòu)成、人物動(dòng)作、色彩設(shè)計(jì)等都要清晰標(biāo)明。
三十秒或十五秒的電視廣告故事版，不管畫(huà)多少畫(huà)面，但務(wù)必要讓客戶及制作人員能夠理解畫(huà)面的動(dòng)作以及銜接。
故事版一般用手畫(huà)，尤其人物表演類(lèi)的，但有時(shí)候也會(huì)動(dòng)用照片來(lái)做。比如我五月份給福建
惠安錢(qián)山熊膽酒制作廣告片時(shí)，故事版用的就是照片加工。我們把錢(qián)山熊膽酒拍成照片，經(jīng)電腦掃描，并加上字幕等效果，再輸出故事版，客戶看了非常滿意，說(shuō)仿佛看到了完成后的廣告片。
故事版現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告片制作人員現(xiàn)在對(duì)制作費(fèi)投入較大的廣告片，給客戶看的是聲像結(jié)合的"模擬版"。所謂"模擬版"就是用普通攝像機(jī)將演員（可找些資料或畫(huà)些圖片）、產(chǎn)品等拍下來(lái)，配上解說(shuō)和音樂(lè)，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握住整個(gè)廣告片的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，片子出來(lái)客戶不滿意的機(jī)率就很小，不至于會(huì)返工，或大面積修改，造成大量浪費(fèi)。用照片和"模擬版"來(lái)做故事版，雖然費(fèi)點(diǎn)力，但效果好，這有點(diǎn)像過(guò)去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫(huà)的，效果和印刷出來(lái)的相差太遠(yuǎn)，現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷品很貼近，客戶看了自然更明白。
總之，電視廣告是一門(mén)聲畫(huà)藝術(shù)，故事版只能起到一個(gè)效果提示作用，最終制作出來(lái)的廣告片精彩不精彩，還要靠全體創(chuàng)作人員的通力合作，各方面不出問(wèn)題才行。也就是說(shuō)狗熊、大猩猩、老山羊都干得不錯(cuò)，就小烏龜放了一個(gè)屁，整個(gè)片子也會(huì)臭得不行。
故事版是靜態(tài)的，但所表現(xiàn)的卻是運(yùn)動(dòng)著的畫(huà)面。每幅畫(huà)面中的人物朝向、視線及位置等都要作一個(gè)安排，因?yàn)樗P(guān)系到廣告片每個(gè)畫(huà)面之間是否合乎邏輯，是否順暢，是否完整的將廣告片的情節(jié)完整的表達(dá)出來(lái)。所以故事版的制作者，如果只是一個(gè)純粹的美術(shù)人員，那最好補(bǔ)充一些導(dǎo)演和攝影知識(shí)，甚至是剪輯知識(shí)。說(shuō)到剪輯，我扯點(diǎn)題外話。剪輯與剪接不同，剪接純粹是影片后期制作中的機(jī)械性工作，但剪輯則是蒙太奇的方法，不能混為一談。
五、廣告片制作流程
看小說(shuō)你可以中斷，停下來(lái)想一想或查查字典，電視則是一個(gè)不能中斷的流程，它沒(méi)有可能讓觀眾停下來(lái)思考。
廣告片制作的第一步，就是要明確設(shè)定廣告片的概念，所謂概念就是找出產(chǎn)品的意義或定出產(chǎn)品的位置，有了明確的概念才能使廣告片發(fā)揮出推銷(xiāo)效果。如果該產(chǎn)品有一個(gè)全面的廣告運(yùn)動(dòng)策劃，則由客戶廣告負(fù)責(zé)人向創(chuàng)意制作人員說(shuō)明，那么一切就變得十分簡(jiǎn)單。
電視是瞬息的媒介，也就是說(shuō)，它是以1/24秒一個(gè)畫(huà)格的速度在運(yùn)動(dòng)，它是不能中斷的�？葱≌f(shuō)你可以中斷，停下來(lái)想一想或查查字典，電視則是一個(gè)不能中斷的流程，它沒(méi)有可能讓觀眾停下來(lái)思考。
電視"不能記錄，瞬間即逝"的特性，決定了電視廣告片必須能讓觀眾看明白。如果廣告片的核心概念不能明確化，訴求不尖銳，就不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。
我這里所介紹的只是我們比較熟悉的，相對(duì)簡(jiǎn)單的一個(gè)流程。
在創(chuàng)意思路得到客戶認(rèn)可之后，制作電視廣告片故事版，同時(shí)進(jìn)入拍攝前的準(zhǔn)備工作。拍攝前的工作涉及到導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)、置景、音響、服裝、化妝、道具等。制作廣告片和畫(huà)家作畫(huà)、作家寫(xiě)作不同，后者是個(gè)人化的創(chuàng)作，廣告片則需要很多人員的相互配合、共同作業(yè)、方方面面的人的良好發(fā)揮，才能制作出一支杰出的廣告片。
創(chuàng)意思路探討時(shí)往往會(huì)有客戶參加，進(jìn)棚拍攝時(shí)客戶一般就不參與了。有些客戶到棚里參加拍戲，因?yàn)椴欢�，�?jīng)常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)提出很多意見(jiàn)。比如對(duì)道具、服裝、置景，甚至是演員表演談上一通，結(jié)果只會(huì)破壞導(dǎo)演和其他人員的創(chuàng)作情緒。
電視廣告片往往要在三十秒內(nèi)表現(xiàn)全部創(chuàng)意的內(nèi)容，故需精雕細(xì)刻，每一鏡頭的秒數(shù)，都要加以精密計(jì)算。正常的駛片速度每秒為二十四格，如果采用高速度所拍攝的影片，正常速度放出來(lái)的畫(huà)面動(dòng)作就成為"慢動(dòng)作"，十年前的中國(guó)電影常用高速度拍攝"男追女"，特矯情。低速度拍攝，正常速度放映的畫(huà)面效果就是"快動(dòng)作"，常用來(lái)表現(xiàn)匆忙的情景，有滑稽感。最近我們給西安一家牛奶客戶創(chuàng)作的廣告片，前面四組畫(huà)面均用十六格的速度拍攝，表現(xiàn)了輕松、活潑、健康的氛圍，受到客戶的好評(píng)。
拍攝完畢就進(jìn)入沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、編輯合成階段，并配音、配樂(lè)、加字幕、特技等。
當(dāng)然了，談到流程少不了要談制作費(fèi)。關(guān)于廣告片制作費(fèi)，有人以為錢(qián)花得多，廣告片就制作得好�，F(xiàn)在一條三十秒的廣告片成本在二十五萬(wàn)左右已是正常的事。還有人花了一百多萬(wàn)到香港去做一條廣告片，結(jié)果也并不一定理想。
錢(qián)多錢(qián)少都可以做廣告片，只是難度大小不同罷了。關(guān)鍵還要在創(chuàng)意上多動(dòng)腦筋。制作廣告片常有意想不到的開(kāi)支，所以制作前費(fèi)用應(yīng)作縝密的檢查。一般來(lái)說(shuō)，廣告片的制作費(fèi)包含攝影器材、照明器材及影棚的租金，膠片、道具、置景的花費(fèi)、演員及職員的酬金、餐飲費(fèi)、交通費(fèi)等等。
廣告片制作完畢，自然要請(qǐng)客戶審核。說(shuō)實(shí)在話，每一次都讓人提心吊膽。客戶的意見(jiàn)不總是對(duì)的，有時(shí)提出很多不合理的修改意見(jiàn)，能說(shuō)服的當(dāng)然要說(shuō)服，不能說(shuō)服的我有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是照著客戶的意見(jiàn)再做一版，建議他們兩個(gè)版本都試播一下，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，再?zèng)Q定用哪個(gè)版本去大面積地播放，這樣雙方皆大歡喜。畢竟我們廣告人是為客戶服務(wù)的，讓客戶滿意是我們的本分。廣告片的制作需要客戶和制作人員共同努力，全策全力，才能高質(zhì)量地完成，而這中間信任是最重要的。
廣告片的制作絕不是件簡(jiǎn)單的事，可以講是十分復(fù)雜的，廣告人為之付出的心血實(shí)在是不能在這幾篇短文中一一說(shuō)完的。但是選擇了這個(gè)行當(dāng)，就如同吸食毒品上了癮，既想擺脫它，又無(wú)法離開(kāi)它！廣告，你真是愛(ài)煞人哉，恨煞人哉！
影視制作報(bào)價(jià)單
Production Co制作公司：
Client客戶： Lengh長(zhǎng)度
Product產(chǎn)品： Language語(yǔ)音：
Title篇名： No.Pre-Light Day 預(yù)打燈日
Director導(dǎo)演： No.Studio Shooting Dayss棚內(nèi)拍攝日：
DOP.Cameraman拍攝： No.Location Shooting Days外影拍攝日：
Producer制片： Due Date日期：
Non-Commissionabe Item 非傭金項(xiàng) | Amount Rmb |
Creative Deveopment創(chuàng)意發(fā)展費(fèi)用 | |
Agency Supervision公司監(jiān)制費(fèi)用 | |
Transport交通費(fèi)用 | |
Accommodation住宿費(fèi)用 | |
Communication Expense雜項(xiàng)費(fèi)用 | |
Sub Total小計(jì) |
續(xù)表
Commission Item可收傭金項(xiàng) | |
A.Pr-production Expenses前制費(fèi) Location Scouting Casting etc勘景試鏡等 B.Production Crew Expensess制作人員費(fèi) Director DP/Cameraman Art Derector etc 導(dǎo)演/攝影/美術(shù)/制片等 | |
C.Equipment rental器材費(fèi) Camera Set Lighting Equipmem etc攝影/燈光/場(chǎng)務(wù) | |
D.Stock Material & Processing底片及沖印 Film Stock Processing Video Tapess etc底片/沖印/錄彩帶材料等 | |
E.Location & Set Construction場(chǎng)地及搭景 Location fee Studio Remal Set Construction 場(chǎng)租/棚租/搭景等 | |
F.Propss & Wardrobe化妝/道具及服裝 | |
G.Animation/Footage Purchase三維/卡通動(dòng)畫(huà)/買(mǎi)片 | |
H.Wideo Post Production畫(huà)面后期 Telecine Special Effect CG On Line Editing膠轉(zhuǎn)磁/特效/動(dòng)畫(huà)/剪接等 | |
I.Music Post Production音樂(lè)后期 Music Composing/Libray Music音樂(lè)作曲/選曲等 | |
J.Vo Recording旁白錄音 Recording Studio/Voice over錄音室/播音員等 | |
K.Master Agency Copy母帶 |
續(xù)表
L.Talent演員 | |
M.Transportation 15％交通/膳宿/雜支 | |
Total合計(jì) | |
Agency commission 15％廣告公司傭金15％ | |
VAT85％營(yíng)業(yè)稅85％ | |
Grand Total總計(jì) |
Executive producer_________CD_______A/S_______Client________
A.Pr-production Expenses前制費(fèi) | Quotation價(jià)格 |
Pr-production preparation前制工作 | |
Casting試鏡 | |
Location Scouting勘景 | |
Art Work美術(shù)工作 | |
Sub Total |
B.Production Crew Expensess制作人員費(fèi) | Quotation價(jià)格 |
Executive Producer 監(jiān)制(制片) | |
Director 導(dǎo)演/ 副導(dǎo)演 | |
Art Director 美術(shù)指導(dǎo) | |
DP/Cameraman 攝影 | |
Camera Assistant 攝影助理 | |
Gaffer 燈光師 | |
Lighting 燈光組 | |
Grip 場(chǎng)務(wù) | |
Grip Assistang 場(chǎng)務(wù)助理 | |
Production Crew 制片組(含美術(shù)組) | |
Soundman 錄音人員 | |
Make UP/Hair Style 化裝/發(fā)型 | |
Editor Post Director 剪接師/后期導(dǎo)演 | |
Stunt Men 特效人員 | |
Insurance/Tax 保險(xiǎn) | |
Sub Total小計(jì) |
C.Equipment Rental 器材費(fèi) | Quotation價(jià)格 |
Camera Set-35mm Film 攝影器材 | |
Lighting Equipment 燈光器材 | |
Electricity 發(fā)電機(jī) | |
Grip Equipment 場(chǎng)務(wù)材料 | |
Sync Sound Equipment 現(xiàn)場(chǎng)錄音器材 | |
Sub Total 小計(jì) |
D.Stock Material & Processing底片及沖洗 | Quotation價(jià)格 |
Film Stock/Video Tape底片/錄像帶 | |
Processing沖片 | |
Printss印片 | |
Sub Total小計(jì) |
E.Location & Set Construction場(chǎng)地及搭景 | Quotation價(jià)格 |
Studio Rental攝影棚租金 | |
Set Construction搭景 | |
Set W/H | |
A/C & Electricity空調(diào)及電費(fèi) | |
Location Rental場(chǎng)地租金 | |
Sub Total小計(jì) |
F.Props & Wardrobe道具及服裝 | Quotation價(jià)格 |
Props Purchase道具購(gòu)買(mǎi) | |
Props Rental道具租金 | |
Props Construction特殊道具工程 | |
Wardrobe服裝 | |
Dressing化妝 | |
Sub Total小計(jì) |
C.Animation & Footage卡通動(dòng)畫(huà)及買(mǎi)片 | Quotation價(jià)格 |
Animation Productio卡通制作 | |
Footage Purchase買(mǎi)/租片 | |
Sub Total小計(jì) |
II.Video Post Production畫(huà)面后期 | Quotation價(jià)格 |
Film to Video Transfe膠轉(zhuǎn)磁 | |
Off Line Editing粗剪 | |
On Line Editing正式剪接 | |
Computer Graphic電腦動(dòng)畫(huà) | |
DI/Paint Box/Harry/Flame/HAL | |
Sub Total小計(jì) |
I.Music Post Production音樂(lè)后期 | Quotation價(jià)格 |
Music Selection選曲 | |
Music/CM Song Composing作曲 | |
Singer/Band歌手 | |
Song Copyright歌手版權(quán) | |
Sub Total小計(jì) |
J.VO Recordint錄音旁白 | Quotation價(jià)格 |
Recording Studio錄音室租金 | |
Mixing/Dubbing混音/拷貝 | |
Voice Over Talent播音員 | |
One Year Music Copy Right音樂(lè)版權(quán) | |
Sub total小計(jì) |
K.Master Agency母帶 | Quotation價(jià)格 |
Master Copy母帶 | |
Release Print電影映片 | |
Video Print Out(Photo)視頻圖形輸出 | |
(負(fù)片轉(zhuǎn)正片) | |
Sub Total小計(jì) |
L.Talent演員 | Quotation價(jià)格 |
Main Talent主要演員 | |
Supporting Talent次要演員 | |
Stunt Acrobatics特技演員 | |
Hand Talent特殊形體演員(手演員、腿演員、頭發(fā)演員) | |
Animal動(dòng)物演員 | |
Sub Total小計(jì) |
M.Transportation & Catering交通膳食費(fèi) | Quotation價(jià)格 |
Vans人員用車(chē) | |
Tucks器材用車(chē) | |
Hotel-Double/Single飯店 | |
Air-fare-First/Executives/Economy機(jī)票 | |
Catering伙食飲食 | |
Sundry charges雜費(fèi) | |
Sub Total小計(jì) |
CF腳本格式
Production Co制片： Director導(dǎo)演：
CLlient客戶 Product產(chǎn)品：
Advertising CO Title主題：
Date日期 Length長(zhǎng)度： Lob no工作卡號(hào)：
VIDEO鏡頭 AUDIO聲音對(duì)白
CF分鏡腳本格式
鏡 號(hào) | 景 別 | 攝 法 | 內(nèi) 容 | 解說(shuō)詞 | 音 效 | 音 樂(lè) | 長(zhǎng) 度 | 備 注 |
CF制作核檢表
□客戶：
□廣告代理公司：
□品牌：
□規(guī)格：
□長(zhǎng)度：
□版本：
□交片時(shí)間：
1．Key Cut：請(qǐng)摘要描述故事的形成及邏輯；
2．影片的視覺(jué)/美術(shù)/節(jié)奏/表現(xiàn)方式：
3．影片的演員/服裝：
1)標(biāo)明年齡，性別，人數(shù)，氣質(zhì)
2)服裝感覺(jué)及質(zhì)感
4．場(chǎng)景介紹：
1)標(biāo)明外景/內(nèi)景
2)是日景還是夜景/雪雨景
3)場(chǎng)景的感覺(jué)請(qǐng)明確寫(xiě)出
5．影片的道具介紹：
1)道具扮演何種角色
2)顏色/年代
6．影片的音樂(lè)說(shuō)明
1)作曲/選曲/重新編曲請(qǐng)標(biāo)示出來(lái)
2)是否有歌詞，請(qǐng)寫(xiě)下來(lái)
3)是否有音樂(lè)供參考
7．影片的對(duì)白/旁白
1)是否有特定的拍攝方法
2)時(shí)間是否有特定的燈光打法
3)是否要做道具
8．影片中產(chǎn)品的表現(xiàn)方式：
1)是否有特定的拍攝方法
2)演員是否有特定的燈光打法
3)是否要做演員對(duì)用道具
9．標(biāo)版形式/字幕特殊要求，請(qǐng)畫(huà)下Layout：
10．有否平面攝影跟拍，請(qǐng)注明：
11．Tone & Manner影片風(fēng)格：
12．特別事項(xiàng)說(shuō)明：
1)客戶禁忌
2)法律限制
□客戶簽名：
□Creative Director：
□AE簽名：
□Account Director：
□制片公司導(dǎo)演：
廣告中的廣告
廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái)。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂(lè)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這樣的廣告片一定會(huì)很突出。
廣告片制作人嘴上常掛一句話："我們的作品是以1/24秒計(jì)算的。"這里所說(shuō)的作品就是人們�？吹降碾娨晱V告片：CF。CF的駛片速度是每秒24幀，速度夠快的。但不要以為速度快，還不夠眨一下眼睛，就可以馬虎一點(diǎn)點(diǎn),事實(shí)上，每一幀的技術(shù)好壞都直接影響整部CF的成敗。廣告片制作人員要認(rèn)真對(duì)待CF中的每一幀，可?quot;幀幀必爭(zhēng)"。所以，"我們的作品是以1/24秒計(jì)算的。" 目前的廣告片拍攝分兩種，一種是用電影攝像機(jī)拍出的膠片廣告，還有一種是用電視攝像機(jī)拍出的磁帶廣告。膠片廣告的精度要比磁帶廣告高，所以講究一點(diǎn)的廣告片都用膠片來(lái)制作。但最后廣告片的應(yīng)用大多數(shù)是通過(guò)電視來(lái)向觀眾傳播，這就不能不先談一下我們可愛(ài)的電視觀眾。
從廣告角度來(lái)說(shuō)，電視觀眾也是廣告片播放定位的第一對(duì)象。這在以前電視機(jī)尚不普及的時(shí)代是談不上的。記得我們小時(shí)候常為著是看《鐵臂阿童木》還是看足球賽、是看《加里森敢死隊(duì)》還是看《梁山伯與祝英臺(tái)》而霸著電視頻道轉(zhuǎn)換器不放。更多的時(shí)候是男女老少一大群人擠著共看一個(gè)9寸的屏幕。現(xiàn)在電視機(jī)普及了，有的家庭還擁有不止一臺(tái)，電視視聽(tīng)向著個(gè)人化、多樣化發(fā)展。電視臺(tái)在節(jié)目編排上也開(kāi)始以特定階層和個(gè)人為對(duì)象定位。比如以兒童為對(duì)象的動(dòng)畫(huà)片節(jié)目，以絕大多數(shù)普通老百姓為對(duì)象的連續(xù)劇，以懂英文人士為對(duì)象的英文節(jié)目等。又比如有線體育臺(tái)、戲劇臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)，均是針對(duì)明確的電視觀眾而定位。廣告片因此也就比較容易根據(jù)廣告定位，來(lái)對(duì)不同類(lèi)型的電視受眾進(jìn)行定位，爭(zhēng)取最大限度地，將商品的價(jià)值恰如其分地表現(xiàn)在這些受眾面前。
在這里我們不妨拿兒童與廣告為例談一談。
不知大家有沒(méi)有注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，兒童對(duì)廣告，尤其電視廣告十分敏感。這從兒童能夠流利背誦廣告詞和熟唱廣告歌可窺一斑。
現(xiàn)時(shí)針對(duì)兒童所做的產(chǎn)品廣告很多，休閑食品、保健飲料、糖果、玩具等等，播放時(shí)間大多集中在兒童的模仿能力強(qiáng)，受廣告的影響很直接，往往是廣告喊好他(她)也喊好，廣告片中的小孩要喝，他(她)也跟著要喝。所以有的家長(zhǎng)抱怨廣告太多，小孩太容易受誘惑，而家長(zhǎng)跟著后面花錢(qián)。兒童不但能背廣告片中的廣告詞，對(duì)廣告歌的接受度更高。我多次在上海街頭碰到放學(xué)的兒童一邊走一邊唱廣告歌，簡(jiǎn)直就是在義務(wù)做廣告。所以針對(duì)兒童的廣告片，如果配上動(dòng)聽(tīng)易記的廣告歌，幾乎先已成功了一半。
兒童類(lèi)的廣告片，如果善于從兒童真實(shí)生活中提煉故事情節(jié)，也會(huì)引起兒童的共鳴，在歡笑聲中接受我們所廣告的產(chǎn)品。
我在給臺(tái)灣來(lái)的兒童食品"小豆苗"創(chuàng)意拍攝廣告片時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)小學(xué)生在上課時(shí)偷吃"小豆苗"，老師發(fā)現(xiàn)后去阻止沒(méi)收"小豆苗"，引得同學(xué)們紛紛注目的情節(jié)。這片子因情節(jié)有趣真實(shí)，加上臺(tái)灣著名歌星藍(lán)心湄唱的片曲生動(dòng)活潑，播出后產(chǎn)生了極大的影響，廣告語(yǔ)"上課不要偷吃小豆苗"更成了同學(xué)之間打趣的口頭禪。廣告片有力地促進(jìn)了"小豆苗"的銷(xiāo)售。
同樣，兒童也喜歡有情節(jié)的卡通廣告片，比如"美年達(dá)"汽水廣告，表現(xiàn)一只聰明伶俐的兔子，拿著一瓶"美年達(dá)"在樹(shù)蔭下讀書(shū)喝汽水。忽然它看一只黑鴨子要來(lái)偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上點(diǎn)燃的鞭炮。黑鴨子偷走，沒(méi)走多遠(yuǎn)，只聽(tīng)"轟"的一聲。樹(shù)蔭下的兔子直樂(lè)，拿起"美年達(dá)"說(shuō)："喝美年達(dá)，當(dāng)然聰明過(guò)人。"
電視機(jī)前，孩子們也樂(lè)倒了一大片。然后為了聰明過(guò)人，而鬧著要喝美年達(dá)。
事實(shí)上，制作廣告片的都是成年人，要拍出兒童喜歡的廣告片還真不容易。兒童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受愛(ài)情的誘惑，男歡女愛(ài)挺有吸引力，而兒童卻普遍厭惡兩性關(guān)系。尤其8-12歲的兒童，對(duì)男女之間有了初步認(rèn)識(shí)，卻對(duì)異性較為排斥，課桌劃上"三八線"、楚河漢界分明便是一例。又比如同一個(gè)故事，成人聽(tīng)兩遍就煩了，可兒童卻可以一而再、再而三地百聽(tīng)不厭。這些兒童特有的心理，不把握住是很難拍出兒童喜歡的廣告片的。
針對(duì)其他不同類(lèi)型的電視受眾，廣告片同樣需要投其所好。產(chǎn)品賣(mài)給什么樣的人，廣告片就要對(duì)什么樣的人說(shuō)話。說(shuō)到底，還是個(gè)定位，要找到廣告片與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)。
廣告片作為廣告運(yùn)動(dòng)的重頭戲，加上其影響的廣泛性，在廣告運(yùn)動(dòng)中占有舉足輕重的位置。尤其現(xiàn)如今電視廣告播出價(jià)格一漲再漲，中央電視臺(tái)1996年1月開(kāi)始執(zhí)行的新價(jià)格，黃金時(shí)間最貴的價(jià)格已漲到30秒播出一次8萬(wàn)元,逼得廣告主越來(lái)越重視廣告片的質(zhì)量。否則姑娘還沒(méi)打扮好，就花巨款推出來(lái)求親，誰(shuí)要?所以，必須慎重對(duì)待廣告片制作的每一環(huán)節(jié)。
首先便是廣告片主題的確定。主題只能有一個(gè)，繁瑣是廣告片的大敵�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣告片的長(zhǎng)度一般以30秒和15秒居多，時(shí)間短暫，不可能表現(xiàn)過(guò)多內(nèi)容。如果勉為其難，就會(huì)形成一種擴(kuò)散狀態(tài)，消費(fèi)者就摸不準(zhǔn)到底廣告片要說(shuō)些什么。太多的信息反而淹沒(méi)了重點(diǎn)信息的傳遞，這樣的廣告片無(wú)疑是失敗的。
優(yōu)秀的廣告片創(chuàng)意必須是簡(jiǎn)潔的，自然的，要像歐·亨利的小說(shuō)，"意料之外，情理之中"。曾經(jīng)有一支日本廣告片，以逆轉(zhuǎn)式思考法，介紹商品的優(yōu)點(diǎn)。一位中年男子，拿起一瓶飲料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的訴求："嗯!實(shí)在不好喝……"當(dāng)他咕咚咕咚喝完后，觀眾都很納悶，怎么會(huì)有這種廣告?一秒鐘后，他又說(shuō)："再來(lái)一瓶吧。"乖乖，既不好喝，為什么要再來(lái)一瓶?風(fēng)味特殊嘛!對(duì)不對(duì)?夠絕吧!而現(xiàn)在大多數(shù)的廣告片創(chuàng)意往往是"情理之外，意料之中"，很難出強(qiáng)烈的廣告效果。
有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的測(cè)試廣告片主題突出與否的方法：組織一小批消費(fèi)者，將廣告片放給他們看，然后看他們記住了些什么，是不是正是廣告所要傳達(dá)的信息?
廣告片的演員選擇對(duì)于廣告片能否成功亦有很大關(guān)系。廣告在商品行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色相當(dāng)吃重，而一支廣告片夠份量，原因除了腳本要犀利，道具要逼真，場(chǎng)景具個(gè)性化表現(xiàn)，導(dǎo)演手法令人耳目一新，燈光打來(lái)頗有層次感，背景音樂(lè)聽(tīng)來(lái)極舒暢，商品口號(hào)夠響亮等因素外，其中最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。名演員自有其知名度高的好處，但誰(shuí)也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎；如果該演員在做健身器材廣告的同時(shí)，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會(huì)是什么感受?對(duì)于新產(chǎn)品，借名演員之名氣一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品，就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的電視廣告選用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主婦來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也隨之燈穡延倍觶氚旅�、宝莹灾O匆路凼諧∪α�。�?/p> 要使短短數(shù)十秒的廣告片在眾多的廣告片中脫穎而出，有沒(méi)有一個(gè)突出的記憶點(diǎn)至關(guān)重要。這也可以理解為廣告創(chuàng)意突出不突出。早些年，我們?cè)诮o春蘭空調(diào)制作廣告片時(shí)，考慮春蘭空調(diào)剛上市，市場(chǎng)知名度低，打品牌是廣告的第一個(gè)目標(biāo)，所以首先決定給春蘭空調(diào)廣告片制作一個(gè)引人注意的記憶點(diǎn)。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一位臺(tái)球高手一棒打進(jìn)六個(gè)球這個(gè)畫(huà)面。廣告片在全國(guó)播出后，引起了大家的好奇："怎么會(huì)一棒打進(jìn)六個(gè)球?"臺(tái)球愛(ài)好者們更是佩服不已。無(wú)數(shù)的電話打來(lái)，詢問(wèn)到底是不是真的一棒打進(jìn)了六個(gè)球。其實(shí)，天底下恐怕沒(méi)有一個(gè)臺(tái)球高手可以一棒打進(jìn)六個(gè)球，而且是分別進(jìn)六個(gè)球洞。那可是我們費(fèi)盡心血制造出來(lái)的。通過(guò)這個(gè)引起消費(fèi)者好奇的記憶點(diǎn),春蘭空調(diào)一下子聞名全國(guó)。值得一提的是,當(dāng)年的男主角--剛從上海戲劇學(xué)院畢業(yè)的郭亮,現(xiàn)已成為新加坡國(guó)家電視臺(tái)節(jié)目主持人,足見(jiàn)得我?guī)煾邓先思铱慈说难酃?夠高瞻遠(yuǎn)矚。之后，我們又拍了一條關(guān)于春蘭空調(diào)與地球氣候變化的廣告片。廣告詞是：科學(xué)家預(yù)言，地球?qū)⒂鷣?lái)愈熱，只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)伴隨著你。有人戲稱(chēng)：春蘭空調(diào)廣告片是小球加大球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1995年底，這兩條廣告片的播出費(fèi)用累計(jì)達(dá)2.5個(gè)億。
總的說(shuō)來(lái)，制作一條廣告片應(yīng)該做到--
在畫(huà)面上：力求簡(jiǎn)潔，能不要的都不要，保留重點(diǎn)，突出產(chǎn)品。
在音響上：用令人賞心悅耳的音樂(lè)和歌曲來(lái)陪襯畫(huà)面。曲子最好是請(qǐng)作曲家在看了廣告樣片后根據(jù)廣告片的風(fēng)格來(lái)作曲。剪輯一點(diǎn)世界名曲片斷，運(yùn)用得好，亦是不壞，只是要注意版權(quán)問(wèn)題，千萬(wàn)不要因此吃官司。 廣告的旁白：要平實(shí)近人，不要故作花腔，令人反感。有一陣國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)配寶潔產(chǎn)品、雀巢咖啡、萬(wàn)寶路等一些廣告的低沉男聲十分著迷，甚或把他的聲音當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高雅情趣的象征。
廣告詞：要通俗易懂，千萬(wàn)不要把咱們老百姓全當(dāng)文化人來(lái)對(duì)待。
表情動(dòng)作：盡量幸福一些，燦爛一些，風(fēng)趣一些，自然一些。少來(lái)故弄玄虛、荒誕恐怖、極盡夸張之能事，惹得消費(fèi)者不耐煩地直說(shuō)：過(guò)了!過(guò)了!
廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái)。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂(lè)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這樣的廣告片一定會(huì)很突出。
國(guó)內(nèi)的廣告片并不全部是由專(zhuān)門(mén)的制作公司來(lái)制作，很多情況是有些廣告公司在接到活后，因?yàn)橹谱髌佑欣麧?rùn)，舍不得交給制作公司，自己搭班子自己練。找?guī)讉�(gè)哥們，租一間攝影棚，簡(jiǎn)單的設(shè)備，制片兼做導(dǎo)演，十項(xiàng)全能。這也是國(guó)內(nèi)廣告片良莠不齊的原因。
還有一種情況是，策劃創(chuàng)意都是廣告策劃公司做，廣告片創(chuàng)意出來(lái)后交給制作公司制作。有些廣告主就會(huì)想，通過(guò)你們做個(gè)二傳手豈不是要橫插一杠，害我多花錢(qián)。心里不平衡，就會(huì)越過(guò)策劃公司直接拿去找制作公司。策劃公司是出力不賺錢(qián)，所以逼得策劃公司硬著頭皮上。結(jié)果廣告片質(zhì)量如何，我不說(shuō)大家也能想得出。 我的經(jīng)驗(yàn)是，廣告片創(chuàng)意出來(lái)交給制作公司制作，然后跟廣告主講讓我代理就收15%代理費(fèi)，我對(duì)廣告片負(fù)責(zé)；如果不行你們就自己拿去做。一般來(lái)說(shuō)，廣告主還是能接受的。畢竟策劃是我們做的，制作如果不能將策劃思想表現(xiàn)出來(lái)，豈不是更大的浪費(fèi)。
廣告戰(zhàn)略和廣告片制作是兩碼事，甚至廣告片創(chuàng)意出來(lái)后，還有制作公司的二度創(chuàng)作。廣告公司全包就得具備全包的實(shí)力，否則還是請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的制作公司去做為妥。只是找準(zhǔn)制作公司也不是件容易的事，碰上只顧賺錢(qián)不顧效果的制作公司，還真不如弟兄們搭把手自己練算了。最近我們?yōu)橐患移髽I(yè)創(chuàng)意了三條廣告片，交給廣州一家小有名氣的制作公司制作。先談報(bào)價(jià)，對(duì)方報(bào)了近八十萬(wàn)。接著我們請(qǐng)他們對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行二度創(chuàng)作，拿出分鏡頭劇本。結(jié)果他們不知是將二度創(chuàng)作理解為二次創(chuàng)作呢，還是嫌我們創(chuàng)意水平低，反正拿出來(lái)的東西已經(jīng)讓我們出門(mén)找不著北，整個(gè)三條新創(chuàng)意。幸虧我們也還不算白癡，細(xì)細(xì)看一下，凡是原來(lái)制作上有點(diǎn)難度的鏡頭全改了，另外創(chuàng)意該突出產(chǎn)品的地方也未突出。我信奉廣告片的每一個(gè)鏡頭都應(yīng)該傳遞出產(chǎn)品銷(xiāo)售訊息，像這樣的廣告片不害死客戶才怪，連我們跟著一塊害。廣告片是"廣告中的廣告"，因?yàn)閺V告片不僅制作經(jīng)費(fèi)高，而且投入的播出費(fèi)也高。制作公司蒙了客戶幾十萬(wàn)元制作費(fèi)也就算了，結(jié)果讓客戶為此損失幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，就太不是他媽人養(yǎng)的了。
廣告主委托廣告公司為產(chǎn)品做廣告，廣告公司委托制作公司做廣告片，這就需要廣告主、廣告公司與廣告片制作公司三者之間合理分工，充分協(xié)調(diào)，積極溝通，形成循環(huán)性的連帶關(guān)系。一部?jī)?yōu)秀的廣告片有賴于廣告主、廣告公司及制作公司的共同協(xié)商，合作無(wú)間，才能圓滿達(dá)成。
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